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浅谈新媒体时代茶企的网络营销
作者：许孙鑫 时间：2012-2-7 字体：[大] [中] [小]
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应约为《广告大观》杂志写一篇有关新媒体时代企业如何防范经营风险的稿子，基于主题的需要观察了不少企业在危机与商机面前的从容与无奈，有“香奈儿”、“杜蕾斯”的成功，有牛奶企业的惨败，成功者自然是适应了新媒体时代而如鱼得水，而惨败者则因为缺乏相应的软实力而被动挨打。通过这篇稿子的完成，笔者想到了茶叶企业在新媒体时代软实力的苍白。
中国有七万茶企，而在淘宝商城里与茶叶相关的店铺不足200家，对于有20个产茶省份的中国市场，在淘宝网和阿里巴巴上卖茶叶的商家和产品绝大多数来自福建，这两组数据表明，茶叶企业介入网络营销的少得可怜，有不少省份的茶企对网络居然漠视处之，如今在淘宝上开展营销活动的茶企业，做得最好的一年销售额也只在三千万左右，更多的茶叶商城店业绩欠佳，与其他行业相比较显得落后太多。
网络营销在近年来可算风起云涌，网络购物已在广大网民中流行起来，2011年11月11日的“光棍节”，淘宝商城一天的交易额居然高达33.6亿元，网络的巨大能量让企业界不容忽视。网络营销在茶叶行业也开始引起了更多人的关注，但目前处于和线下一样的低位运营，一年网络销售额达两三千万元的茶企，就堪称行业老大了。七万茶企与不足200家淘宝茶叶商城网店的悬殊对比，足以说明茶叶这个传统行业的传统烙印之深。
网络营销具有成本低、网络扩张快的优势，因而许多网店经营者基于资金有限而进入，凭着长时间的煎熬在网络上赢得高级别的信誉，从而实现较好的销售业绩。近年来一些稍有资金实力的商家介入网络销售，除了在时间上耗得起之外，广告费的投入也不在话下，以此获得良好的销售业绩。对茶叶行业的网络销售商而言，时间的坚持与广告的投入几乎就是拉动销售的致胜法宝了。
尽管网络销售在中国市场已然日渐壮大，而且是极其快速的壮大，但快速壮大的东西就难免被拔高，难免存在泡沫。许多人仅仅从资金门槛来衡量网络的难于易，对于网络营销还应该具备的其他前提条件却没有引起足够的重视，尝试性的网商也就大量存在于各行各业。以茶叶行业为例，真正盈利的网商在本不庞大的群体中，还是屈指可数的，可见茶叶行业本身对网络营销还是很缺乏认识的。
茶企进入网络销售领域多了，培训行业也快速看到了在茶叶行业的商机，相关培训班比比皆是，但从目前的网络营销培训行业来看，培训行业自身也对网络营销大都一知半解，通常的网络营销培训只是讲解一些网店经营的流程，有的培训机构为了吸引茶企则以“与淘宝网的工作人员有私交，可以获得更好的资源”为诱饵，借此展示培训机构的优势。笔者了解了福建和浙江两地的一些“淘宝网店培训机构”，其教材设置方面都只是停留在对淘宝商城的经营流程上。市场上还出现一些淘宝网店托管经营机构，让茶企把网店经营外包给托管机构经营，茶企以一定数额的基本费用和业绩提成方式给付托管机构。对于这类貌似可行的托管机构，笔者了解其员工团队的设置发现，托管机构自身也还停留在熟悉淘宝网店经营流程的层面上，他们的托管服务在很大层面上依赖于茶企的高额广告费投入，此外并没有特别的优势可言，因而托管机构所能服务的对象仅仅是对淘宝网店经营一窍不通的茶企。
如何才能做好网络销售？茶企网络销售的竞争优势是什么？笔者对此专门拜访了武夷山红圣堂茶叶的老板蔡庆生先生，蔡先生本身是网络行业的精英人物，近两年才介入茶叶行业，以独特的网络手段快速建立起自己的网络茶叶王国，迎来了不少的行业追随者和产品消费者。对于茶企的网络销售问题，蔡庆生先生以其专业的视角告诉笔者，“网络卖茶有三个关键前提，一是强大的文案团队，让企业信息在互联网上铺天盖地，把大量的流量引导网店；二是出奇制胜的包装设计与精美的图片，因为消费者在网络上购买茶叶首先看的是产品的包装和诱人的图片；三是让消费者绝对满意的服务，网络消费者有着比较感性的特点，对网商的服务要求较高，如果服务做不好，引起消费者不满就会给企业带来极大地负面影响”。
根据武夷山红圣堂的经验可见，茶叶企业进入网络营销领域还是存在着意识落后与人才缺乏的严重问题，茶企在网络销售上要取得好的业绩，不仅是蔡庆生先生所强调的三个要点，因为每一个要点的实现都极具专业性，这种专业性就要求茶企具备相应的软实力，而不是有几个人加上广告费就可以成功。从茶叶行业现有网商的水平来看，软实力是企业面临的最大问题，目前业绩最好的茶叶淘宝网网店主人“中闽宏泰”，他们的软实力与“香奈儿”比起来还是有着天壤之别，而本身很注重产品包装的茶叶企业，其产品包装业与其他行业无法比拟。如“赛品咖啡”的包装，其易拉罐的外观设计就是把橡木酒桶的造型微型化，给人眼前一亮的美感，因而被网民们所认可。就服务而言，许多茶企为了节约成本选择费用稍微低廉的物流或快递运输，选择过于简单的包装，省略售后的回访等，给消费者带来诸多的不便而造成不满。从蔡庆生先生的论断中看出，产品在网络销售中的低位无疑是次要的，但这次要并不意味着不重要，许多茶企在网络上销售的产品与在传统门店里销售的产品并无二致，实际上网络销售的对象与传统门店的对象不同，所能承受的价格也就截然不同，因而产品形态也无疑需要改进。
尽管网络销售有着茶企难以逾越的软实力门槛，但网络时代的到来就是充满商机的时代到来，如果茶企不能迎合这个新媒体时代，那么茶企的生存空间就会越来越小。许孙鑫认为，企业的核心竞争力最终变现在文化上的竞争力，新媒体时代更是如此，茶企在打造产品的同时，更需要打造自身的品牌内涵。
许孙鑫，北京嘉华志和财务咨询机构策划专家，广告实战专家，营销专家,对产品定位、市场战略、渠道布局、招商推广、渠道管理、广告策划、终端促销、网络推广有着独到的研究，对客户的需求和消费者的利益把握精准，使企业的品牌效应和网络发展得以快速成功，有着三个月让加盟商蜂拥而至，半年时间让六家店变为上百家店，六个字让服装店人满为患等成功案例。欢迎您与作者探讨您的观点，作者电子邮件：12xusunxin@163.com QQ：958512655 手机：13763879696 电话：010-87576248